Redovisning valfilm

Demokratiberedningen på Västerviks kommun valde att låta ta fram en reklamfilm för att skapa diskussion och intresse inför valet till Europaparlamentet 25 maj. Här sammanfattar vi fakta om filmen.

1. Produktion:

Uppdraget att göra filmerna gick till en grupp andraårselever på GTV, TV-produktionslinjen på Gamleby Folkhögskola. Filmerna producerades under två första veckorna i april 2014 och en första färdig kopia levererades 16 april 2014. Erbjudandet från GTV angavs kosta 10.000 kronor + eventuella ytterligare tillkommande kostnader för rättigheter till arkivmaterial eller för extra långa filmer. Eftersom fakturan ännu inte anlänt 27 maj är det svårt att berätta om totalkostnaden.

• Producent: Elin Nilsson. 
• Fotograf: Buster Friberg. 
• Ljudtekniker: Marica Söderlund. 
• Redigering: Jonas Källström. 
• Ansvarig utgivare: Jens Arfvelin, GTV.

2. Lansering:

- 7 maj 2014 Youtubevideo + kommunens www

Valfilmen publicerades på Västerviks kommuns YouTube-kanal onsdag 7 maj. Samma dag lades videon in på Västerviks kommuns webbsida, på avdelningen om valen 2014 (www.vastervik.se/val-2014). Inga övriga marknadsföringsinsatser genomfördes denna dag.

- 12 maj 2014 facebooklänk + twitter

Den tolfte maj startades sociala medier-kampanjen om filmen ordentligt: Då publicerades ett facebookinlägg på Västerviks kommuns huvudkonto på Facebook (www.facebook.com/vastervikskommun) där videon och en länk till sidan på kommunwebben där videon ligger fanns med (facebookinlägget här!). Totalt 27 andra facebookanvändare delade detta inlägg.

Samma dag publicerades ett inlägg med filmen för första gången på kommunens huvudkonto på Twitter (twitter.com/vastervikkommun, twitterinlägget här!). Detta twitterinlägg re-tweetades (ungefär: återpublicerades) fyra gånger, bland annat av Europaparlamentets informationskontor i Sverige (www.twitter.com/EP_Sverige) samma dag.

- 18 maj 2014 Europaparlamentets facebook

Den artonde maj fick filmen ytterligare oväntad spridning då Europaparlamentets informationskontor i Sverige uppmärksammade den och återpublicerade filmen på sin facebook (www.facebook.com/Europaparlamentet, facebookinlägget här!). 

- 19 maj 2014 facebookvideo + twitter

Den nittionde maj publicerade videon ännu en gång, denna gång som en video direkt i Facebook (facebookinlägget här!). Videofönstret ser lite annorlunda ut när det ligger direkt i Facebooks egen platform och vi ville testa om det gav något annorlunda resultat att lägga den där. Detta inlägg delades vidare av 31 andra facebookanvändare.

Även detta inlägg återpublicerades via Twitter samma dag (twitterinlägget här!) - samt retweetades fyra gånger.

- 23 maj 2014 facebookvideo + twitter

Sista publiceringen före EU-valet skedde fredag 23 maj. Då lades videon ännu en gång direkt i Facebooks uppladdningsverktyg (facebookinlägget här!). Detta inlägg delades endast vidare av två andra facebookanvändare.

Videoinlägget på facebook länkades även upp på twitter samma dag (twitterinlägget här!). Detta twitterinlägg retweetades endast en gång.

3. Viral spridning:

Material som sprids inom sociala medier genom att privatpersoner och organisationer trycker på gillaknappar, delaknappar och skriver kommentarer eller retweets brukar man kalla för viral spridning - materialet sprids som ett virus. Ett riktigt lyckat postat material får så stor viral spridning att effekten blir nästan svår att mäta. En tio år gammal tidningsartikel kan helt plötsligt få viral spridning av tusentals personer och webbstatistik kan plötsligt göra ett hopp på hundratusen nya läsare på en dag, trots att artikeln i stort sett inte går att hitta på tidningssajten. Målet med denna video var att göra en så intressant och delvis uppseendeväckande film så att viral spridning skulle ske.

Nåddes målet med viral spridning av filmen? Den frågan är svår att svara på, men låt oss titta lite siffror:

* summa av antalet facebookvänner eller gillare som de som delat inlägget totalt har.
** summa av antalet facebookanvändare som endera/både gillar/följer Västerviks kommun och någon a de som delat inläggen.
*** facebook själva förklarar detta med "Antalet enskilda personer som sett inlägget i nyhetsflödet eller på din sida, inklusive personer som sett det i form en händelse som delats av en vän som gillat inlägget, kommenterat eller delat ditt inlägg, besvarat en fråga eller reagerat på en händelse".
****dels kan flera av de summerade grupperna ha överlappande "vänner" som gör summering felaktig, dels har upp till 20% av de som delat materialet dolt sitt antal vänner med sekretessinställningar i Facebook, vilket gör att summan blir för låg.

Till den virala spridningen på facebook kan man även lägga till delningar på twitter och youtube. Youtubedelningar ger sedan ägaren Googles övergång till Google+ inte någon speciellt stor effekt och videofilen har delats en enda gång på youtube.

På twitter har inläggen med länkarna till videon delats tiotalt nio gånger. Den totala summan möjliga läsare på twitter blir 9205 st, med reservation för att flera av kontona som publicerat länkar till videon har gjort det flera gånger och för att flera av kontona kan ha delvis samma följare.

Sidan på kommunwebben där videon ligger inbäddad (www.vastervik.se/val-2014) har haft 413 besök under kampanjperioden 7 maj - 26 maj. De besökare som nått webbsidan har i starkt övervägande del inte hittat till sidan från sociala medier, utan de har gått från kommunens övriga webbsidor (självklart främst förstasidan som hade två framträdande länkar under tiden).

Som tillägg kan nämnas att Västerviks-Tidningen länkade videon i sin valblogg (blogginlägg här!) och att Västerviksposten gjorde den 20 maj en intervju med Fredrik Blom om filmen som publicerades en relativt stor artikel i tidningen 2014-05-21. Vilken spridning traditionella medier har går vi inte igenom här.

4. Marknadsföring:

Facebook har ett system för att ta betalt för extra visning av facebookmeddelanden. Extra visning är lite krångligt att förklara, men enkelt sagt betyder det att en facebooksida (som Västerviks kommuns) inte kommer upp i alla kommuninvånares flöden. Inte ens i alla kommuninvånare som följer/gillar Västerviks kommuns facebooksidas flöden. Detta märkliga har med Facebooks börslansering och ökade vinstkrav att göra.

En ägare av en facebooksida ska lockas att först engagera många följare och därefter inse att det är lite bortkastat att publicera inlägg som inte ens syns för alla som tryckt gilla (kan vara så lågt som 10-15%, upp till 50-60% - men aldrig högre. Särskilt bortkastat ska det te sig om priset för att nå många fler hålls lågt. Köper man extra visning för några hundralappar ökar sannolikhet att synas - i första hand i facebookflöden hos de som redan gillar sidan. Dessutom kan man få synlighet på facebook personer ur vissa demografier helt oavsett om de gillar kommunens facebook eller inte.

Priset för denna marknadsföring är relativt lågt. Det handlar inte om tusenlappar som i dagspress, utan snarare om ett fåtal hundralappar om den typen av målgrupp som kommunens invånarantal i olika åldersgrupper eller bostadsorter utgör. Vi valde att marknadsför alla tre publiceringar på Facebook med olika summor av pengar, olika annonseringstider och olika ålderssammansättningar. Eftersom filmen handlar om unga valde vi att rikta första annonsen direkt till unga mellan 17 och 30 år.

* 38 km radie från följande tätorter: Ankarsrum (+38 km), Blackstad (+38 km), Gamleby (+38 km), Hjorted (+38 km), Loftahammar (+38 km), Överum (+38 km), Västervik (+38 km).

Vi experimenterade alltså med lite olika inställningar för att kunna utvärdera resultaten och jämföra dem med varandra. Det verkar inte finnas något facit för hur man bör resonera när kan skapar den här typen av kampanjer utan det gäller att prova sig fram för vad som fungerar för det aktuella budskapet och målgruppen.

Totalt har alltså Västerviks kommun spenderat 500 kronor på att förbättra inläggens räckvidd i Facebook under perioden 12 - 25 maj.

4. Resultat:

Facebook redovisar statistik på ett extremt noggrannt och ganska omständigt sätt, denna redovisning blir därför en rejäl förenkling av alla siffror. 

Om man summerar den totala räckvidden på var och en av de sex publiceringarna av information om att valfilmen existerar - via alla medier - har vi nått ut totalt 26.795 gånger. Flera personer kan ha tagit emot informationen alla sex gångerna, några kan ha tagit emot informationen endast en gång.

Intressant är att alla tre inläggen om filmen setts av betydligt fler män än kvinnor (69%-31%, 76%-24% och 60%-40%). Vi har försökt att tolka den informationen, men gått bet. Facebook har en svag majoritet av kvinnor som användare. både globalt och i vår kommun.

^ Statistik för facebook-annons nr 1, 12 maj

^ Statistik för facebook-annons nr 2, 19 maj.

^ Statistik för facebook-annons nr 3, 23 maj.

Lägger man till 85 tittare på den video som Europaparlamentets egen publicering av filmen (facebookvideon här!). gav blir den totala mängden tittare på videofilmen 1.517 tittare. En och samma person kan självklart ha sett filmen mer än en gång, det är tyvärr omöjligt att få en säker siffra på hur många olika personer som sett filmen.

Räckviddssiffran på 26.795 och antalet videoevisningar 1.517 kan jämföras med antalet röstberättigade i hela Västerviks kommun (29.034 personer), med antalet röstberättigade väljare mellan 18 och 29 års ålder (4.500 personer) och med antalet röstberättigade förstagångsväljare i Västerviks kommun i EU-valet 2014 (2090 personer, källa: val.se här!).

Tillväxt besökare och gillare:

Västerviks kommuns facebookkonto följdes/gillades av 1.120 personer när filmen lanserades. Sedan dess har 36 nya personer valt att gilla sidan (aktuell siffra 2014-05-26: 1156). Så stark tillväxt (+3,2%) på antalet gillare har sidan inte haft under någon period kortare än en månad sedan sidan startades 2009.

Måndagen den 12 maj slog kommunens webbplats rekord i antalet besök på sidan under en och samma dag. Måndagens siffra 4.439 besök är den starkaste sedan sidan startades 1 november 2013. Genomsnittet för antalet besök per dag på kommunwebben 2.659. Måndagar som alltid är veckans mest besökta dag har ett genomsnitt på 3.728 besök per måndag. Antalet besökare för 12 maj ger därmed 67% ökning av besöken jämfört med genomsnittet och 19% ökning jämfört med normala måndagar.

Det går ju inte att säga säkert att valfilmen är skälet till den höga besökssiffran, men vi publicerade inget annat speciellt uppseendeväckande material på webbplatsen denna dag.

Det man kan säga mer eller mindre säkert är att man belönas med följare och besök om man publicerar välproducerat material av denna typ på sina sidor. Material av denna typ är ännu ganska ovanligt på kommunens sidor och uppmärksammas därför. För att kunna mäta kvantitet här behövs dock enkätundersökningar.

Slutsatser:

Varför inlägg nummer två från den 19 maj verkar ha gett bäst resultat måste vi fortsätta att analysera inför kampanjen för valfilmen om höstens allmäna val. Varför alla tre inläggen når så mycket fler män än kvinnor känns också viktigt att ta reda på mer fakta om.

I övrigt får försöket med annonsering via facebook anses vara väldigt lyckat, för 500 kronor har vi nått väldigt mycket fler personer med kommunens facebookkonto än vi annars hade nått. Det är enkelt att jämföra med vad en annonsinsats i en tryckt dagstidning för 500 kronor hade gett. Dessutom har insatsen i sig inneburit att fler nås av kommande insatser på facebook.